Как устроена работа СМИ во время выборов

Разговоры о совершенствовании законодательной базы, позволяющей более эффективно регулировать работу средств массовой информации во время избирательных кампаний, воспринимаются экспертами как малоубедительные. Существующие законы вообще слабо соотносятся с реальной выборной практикой, и попытки добиваться их неукоснительного исполнения - это зачастую не более чем способ давления на политических оппонентов. Закон "О средствах массовой информации", предоставляющий журналистам широкие свободы, по многим пунктам противоречит закону "Об основных гарантиях избирательных прав", обязывающему прессу обеспечить равный для всех кандидатов доступ к эфиру и газетным полосам. Споры о том, какой из этих законов "главнее", возникают практически на любых выборах. Сказывается и несовершенство всего избирательного законодательства: так, популистские попытки занижения размеров избирательных фондов побуждают кандидатов минимизировать официальные расходы и оплачивать услуги СМИ в обход официальных ведомостей. В принципе это устраивает и избирательные комиссии: когда у юристов кандидата изначально есть чувство вины за нарушения выборного законодательства, пространство для возможных манипуляций гораздо шире.

Поэтому разговоры об улучшении правового регулирования работы СМИ на выборах по-прежнему носят отвлеченный характер. Куда большее значение имеет анализ реально существующей практики взаимодействия кандидатов, их штабов и средств массовой информации. Самым любопытным является опыт выборов регионального уровня (губернатора или законодательного органа субъекта Федерации), когда оказываются задействованы и муниципальные, и общерегиональные, и федеральные средства массовой информации.

Муниципальные (районные и городские) СМИ, расположенные за пределами административного центра субъекта Федерации, казалось бы, ближе всех к нуждам рядовых граждан. Однако сами по себе они еще не являются ключом к сердцу каждого избирателя. Местные журналисты часто оказываются не подготовленными профессионально к освещению предвыборной кампании, а редакторы предпочитают публиковать не собственных штатных авторов, а написанные штабами кандидатов заказные статьи. Проблема в том, что авторам подобных статей не просто "достучаться" до конкретных избирателей. Во-первых, необходимо, чтобы публикуемые сведения были интересны читателям. Конечно, подписчик газеты прочитает ее "от корки до корки", но основная масса избирателей не читает газет, , а слушает новости в изложении сельских и поселковых "интеллигентов", которые скучный или чрезмерно сложный материал пересказывать соседям не станут. Поэтому квалифицированному штабу требуется сначала узнать специфику конкретного района (который может быть аграрным или промышленным, протестным или аполитичным, православно-патриотическим или радикально-атеистическим), а потом еще и придумать понятную и близкую для читателя тему. Решить эту задачу особенно трудно из-за того, что в случае печатных СМИ цикл от задумки материалов до их прочтения с учетом периодичности изданий может достигать двух недель и даже превышать их.

Но даже если все перечисленные цели достигнуты, успех отнюдь не гарантирован. Ведь в случае отсутствия серьезного давления на СМИ со стороны местных администраций они, скорее всего, опубликуют на одной полосе материалы нескольких конкурирующих штабов. При этом такие статьи не будут оформлены как реклама или агитация и будут выглядеть как обычные редакционные материалы. А предсказывать, какие выводы сделает неискушенный читатель, прочитав несколько противоположных по содержанию материалов, - дело крайне неблагодарное.

Есть и другой сценарий, когда административный ресурс оказывается сильнее, и конкурентам блокируется доступ к местным изданиям. В этом случае штабам приходится выпускать собственные газеты, и тут уже не адаптации их содержания к нуждам конкретного района.

Несколько проще взаимодействовать с электронными СМИ, но эффект, как правило, бывает значительно меньше. Территория охвата муниципальных теле- и радиостанций невелика, а жители не только сел, но и малых городов уделяют все свободное время обработке личных земельных участков и телевизор смотрят лишь эпизодически. К тому же "голубой экран" для них не столько источник местной информации, сколько "окно в мир", поэтому предпочтение обычно отдается федеральным телеканалам.

Аудитория изданий, выходящих в административном центре региона, куда более просвещена и хорошо ориентируется в политических баталиях. Но вследствие этого печатное слово здесь ценится крайне невысоко - в отличие от жителей сел и райцентров, эти граждане не столь политически наивны и гораздо более свободны в выборе источников информации, предпочитая местной газете местный же телеканал. В крупных городах на первый план выходит взаимодействие с электронными СМИ, материалы которых далеко не все носят "заказной" характер - журналистам нужно готовить новости ежедневно и оперативно, а позицию кандидатов искажать труднее, чем в газетах или в районных СМИ. Соблазн начать работать на кого-либо из кандидатов у журналиста всегда существует, но ведь и зритель, почувствовав фальшь, в любой момент может переключиться на другой канал. (Речь идет, естественно, только об относительно "честных" выборах, когда медийный ресурс не монополизирован администрацией и избирательная кампания не носит сугубо декоративный характер).

Если говорить о федеральных СМИ, то обычно они проявляют "добровольный" интерес далеко не ко всем регионам - среднестатистический московский газетчик или телевизионщик, как и читатель, плохо отличает Омск от Томска, а Иркутск от Якутска. Поэтому, если избирательная кампания лишена оригинальной интриги, рассчитывать на самостоятельный интерес прессы не приходится. Гораздо чаще материалы федеральных СМИ о региональных выборах носят "рукотворный" характер. При этом газетные публикации обычно призваны повлиять на мнение федеральной элиты с помощью оригинальных интерпретационных моделей или откровенного компромата. Подключение же телеканалов (особенно ОРТ и "России") практикуется для того, чтобы донести сведения о кандидатах до жителей "медвежьих углов", которые не имеют возможности принимать сигнал региональных телекомпаний и к тому же с пиететом относятся к информации, идущей из далекой Москвы.